2021展望:阿里、京东、拼多多、美团:千亿美金巨头狭路相逢

战场变小了,战争愈发激烈

本文来源|36氪Pro

作者|董洁  彭倩  乔芊

过去的2020年,时代不可避免地被全球蔓延的新冠疫情标记和改变,在消费领域,这种改变尤为明显,反消费主义的讨论一时甚嚣尘上。全国社会消费品零售总额、消费者信心指数等数据无不暴露出市场大环境的不确定性。

但是,一系列冰冷的数据远远无法勾画出后疫情时代消费领域的全貌,事实上,破坏、重建正在同步发生。

阿里、拼多多、美团等一众电商平台遭遇疫情打击,但“拉动内需”的号角一吹响,坐享红利的仍是这些巨头公司。

不算体量巨大的阿里,拼多多、美团和京东过去一年的股价涨幅均超过了100%,且市值均超过了千亿美金,这在任何领域都极其罕见。在线上实物零售及生活服务在整个大盘的渗透率只有20%的前提下,电商平台们证明了自己的增长空间仍然广阔。

迈入2021年,没有迹象显示这一市场趋势会短期内遭到逆转,扩大内需、提振消费的政策大环境也不会动摇,全领域的数字化渗透率亦在缓慢而坚定地提高。

但我们能看到,依靠巨大体量享尽红利的时代也正在发生变化。在市场监管总局连续发出三张“反垄断”罚单后,互联网反垄断的时代在2020年下半年正式开启。

不止一位业内人士称,2021年会是中国互联网反垄断史上以10年计的大转折之年。“于巨头而言,2021年会是伤筋动骨的一年。”互联网实验室创始人方兴东在接受媒体采访时表示,自由放任时代结束,中国互联网正式进入重建规范、重构秩序的新时代,这是历史性的转向。

可以肯定的是,阿里和美团将在这场反垄断大幕中,遭受更大的利益损害,而另一端的京东和拼多多或将享受政策之力,奋力追赶。但反垄断将执行多严格,涉及多广泛,无人可以确定。对电商平台来说,与其在不确定性中担惊受怕,不如在确定的事情上抓紧机会,巩固优势。

下沉市场仍是那块被所有电商平台都垂青的肥肉,从去年年中展开的“买菜大战”毫无疑问将在2021年更加激烈,对于体量庞大的各家来说,这承担着“第二增长曲线”的重大使命,谁都不愿意在这场消耗战中轻易败下阵来;

另一方面,消费年轻化趋势已非常明显,90后、00后逐渐成为主力消费人群。对于美和生活品质的相关追求贯穿年轻一代,具体到品类来说,美妆护肤类、食品饮料类都诞生了多家潜力公司,这变相仍会推动市场情绪的高涨,利好电商平台。

中长期来看,中国GDP、社会零售总额增速持续放缓,经济正处在下行区间,电商行业增速肯定会放缓。流量见顶、增量难寻,2021年电商平台们将更多地在同一战场厮杀,这将成为未来几年的主旋律。

阿里

如何走出内外交困?

尽管电商大盘仍保持着稳定增长,但对阿里而言,2020是其创业以来罕见的困顿时期,并遭遇了前所未有的声望危机。

在外,疫情冲击、蚂蚁暂缓IPO、反垄断监管趋严、竞争局势日趋严峻;在内,增长乏力、数位高管的丑闻等问题接踵而至。

如今,疫情的影响几乎可以翻篇,蚂蚁的危机随着拆分方案的出台暂告一段落。不过,反垄断监管还将持续多少时日仍未可知,这一因素不仅导致阿里股价在短期内震荡,还将一定程度造成业务发展上的障碍。

受形势所迫,阿里首次公开对电商“二选一”表态。2021年1月举办的商家大会上,阿里巴巴集团副总裁吹雪曾表示不支持“二选一”,这意味着阿里不会明着对商家限流。“二选一”限制放开后,短期或造成商户资源外流,但长远看,商家的选择仍然要看各平台的流量成本、供应链、物流服务等综合竞争维度。

除了不可抗力因素带来的挑战,来自外部竞争的压力也只增不减,接下来,阿里恐怕很难如以往那般,专心对付某一个领域的竞争对手。

电商主场,阿里与拼多多的下沉价格战依然胶着。与聚划算等形成组合拳、打出“1元特价”和C2M工厂直供的淘宝特价版被推向台前,由1688负责人汪海主导,显然是要发挥B端优势。截至2020年11月11日,淘宝特价版的年度活跃买家已突破1亿人。在辅助淘宝引流后,特价版或将更名换姓,以更独立的姿态,应对下沉之战。

与抖音和快手的内容电商大战,核心是对用户时长的争夺,再加上用户的购物习惯正从主动搜索转向智能化推荐,手淘页面自去年底起改头换面,“猜你喜欢”战略地位的提升、“逛逛”的出现,意味着其将全面向抖音、小红书等社区的信息流智能推荐模式看齐,而随着擅长内容和技术的汤兴全面掌管淘宝,这个趋势在今年将愈发明显。

互联网用户的增长正日趋见顶,这一点在“中年巨头”阿里身上显露无疑。从数据来看,无论从用户增长还是GMV增速来看,都显示着阿里正面临增长乏力的困境。

2020年Q3财报显示,阿里月活用户的增长低于市场预估近1000万。虽然Q4财报显示,月活用户单季净增超过2100万,增速回暖,但这很大程度是双11大促带来的,能否留存还需要看下个季度的表现。此外,GMV(即成交额)同比增速仅为19%,是除疫情外最低的一个季度;淘宝直播2020年全年GMV为4000亿元,也低于内部预期的5000亿元——抖音快手加码直播电商对于淘宝的冲击,开始逐渐显现。

若要攻破难题,增加用户时长,发力内容是一个解决方案,寻找仍待开采的流量洼地是另一个。

这也是社区团购成为巨头必争之地的底层原因。令人意外的是,在一片热闹中,阿里却显得格外低调,除了慢人一拍的“40亿美元投入”,在其他方面的表现上全面落后:社区团购由哪个业务部门操盘仍无定论、业绩目标也不明确。

董事长张勇在2020年Q3财报会上的一席话能透露出些许信息:“社区团购竞争白热化,但市场还非常早期,阿里条件最好,之后能把客户吸引过来。”在2020年Q4财报会上,CFO卫武也表示,核心电商孵化的新业务淘宝买菜将不会采取补贴换市场的形式来实现用户和单量的增长。

结合36氪从接近阿里的人士处获取的信息,可以解读为,在阿里视角,这轮为了追求规模而打出的价格战和抢点位战,并不值得投入太多,先做好质量的扩张如提升后端的供应链和履约才更要紧。

要增长还是要利润,成了阿里需要重新面对的选择题。2020年Q4财报会上,CFO卫武明确表示,利润从不是阿里的第一优先选择,未来仍将大量投资创新业务,包括电商种子业务和其他。可以预见,在很长一段时间内,淘宝买菜、淘宝直播、淘宝特价版等都将获得大量的资金支持。此外,对于已有的难以扶持的部分业务,阿里也需要断舍离一番。

企业处于内外交困之际,组织的稳定性显得尤为重要。然而,今年以来,包括蒋凡在内的数位高管传出的桃色新闻和贪腐丑闻,数年未大动的核心电商因此经历了较大幅度的组织调整。阿里也开始主动反思组织文化建设上存在的缺陷:改变曾经高调的传播策略、隐藏职级、取消周报、取消361绩效考核、改KPI为OKR,近期张勇在内网的一次反思中台的演讲也被视作阿里将拆分中台的前兆。

放下一些包袱后,阿里这艘大船或许能运转得更为灵活。

拼多多

社区团购之战胜券几何?

新年开局,拼多多是以“血汗工厂”的面貌出现在大众视野里,“员工猝死”、“员工维权”等危及企业价值观和声望的社会性事件接连发生。

拼多多的股价因此在短期内经历一番起伏,不过,资本市场对其信心仍然十分强劲。但从业务角度来看,原本拿下央视春晚红包互动合作伙伴头衔的拼多多,最终被替换,失去了给支付业务和买菜业务的一次重要推广机会。

买菜业务被拼多多视为能否持续实现用户和成交额增长重要武器。在竞争早期,拼多多凭借低价和在终端的影响力,抢到了较大的市场份额,不过,距离其取得胜利还有很长的路。

社区团购行业也在向更成熟的方向发展。从财务指标上来看,巨头们正从追求订单量和成交额等转向看重毛利率,拼多多是其中代表。补贴变少之后,要想保持强劲的用户增长,困难自然会变大,提高供应链能力和履约效率变得紧迫起来。

从扩张层面来看,效仿兴盛优选曾经的成功经验,开出大量线下门店或将是接下来的发展方向之一,目前看来,美团在试水直营模式,而滴滴选择了速度更快的加盟模式。多多买菜目前还没有相关动作。

不止要解决增长的问题,拼多多还在为更长远的发展谋划。例如如何处理好与大品牌的关系、能在多大程度上推行新品牌计划、能否解决物流隐患。

拼多多如今的流量之大,大品牌很难不心动,但双方的撕扯也频繁发生,SK2、特斯拉等大牌也都曾亲自下场维护其价格体系,眼看和品牌的合作要么停留在部分商品入驻,要么只能通过经销商间接合作,总是浅尝辄止,拼多多只能寄望于通过“百亿补贴”打出的低价诱惑来吸引部分青睐大牌的用户,这非长久之计。由此,拼多多也萌生孵化品牌的想法,但目前来看,主打C2M模式的新品牌计划目前成效依然不大。

自去年起,拼多多在物流领域有了较大的突破,用仅次于阿里的电商件数扶植起了极兔快递。虽然目前还无法证明拼多多与极兔之间是否存在资本绑定,但极兔的迅猛发展能为拼多多摆脱以菜鸟为首的阿里物流体系提供更多筹码。今年双十一等大促或将继续上演极兔遭遇阿里系物流围剿的局面。

无论如何,如何保持成交额和用户的增长,并真正留住非下沉人群,仍然是拼多多今年的主旋律。

京东

零售的新故事,物流数科能否成功上市?

至少从2020年的前三个季度看,京东的业绩表现是相当可以的。在摆脱了近一年的增长停滞后,京东股价在去年实现了140%的涨幅,在市值超1000亿美金的一众互联网巨头中,仅次于美团。得益于物流的长期建设,京东成了为数不多受益疫情的企业。

大快消成为过去一年京东增长势头最快的品类,2020年的Q2和Q3,日用百货商品销售收入同比增长均超过了35%,但眼下要想支撑股价的进一步上扬,京东仍需找到新故事,最新组建的京喜事业群被寄予厚望。

美团、滴滴、拼多多在去年年中纷纷扎入买菜大战后,姗姗来迟的京东在11月才匆匆完成架构调整,将新通路、京喜和新成立的社区团购业务等打包重组,打算在下沉市场展开殊死搏斗。

12月底,京喜拼拼在14城同时开城。而在更早前,他们牵手了社区团购龙头——兴盛优选,令人意外的战略投资后者7亿美金,这让不被看好的京东,瞬间在竞争局势中有了一席之地。

另一个让外界惊讶的消息是,此次统领京喜事业群的是消失在公众面前许久的刘强东,多位京东内部人士向36氪表示,刘强东重返业务一线的意愿在过去几个月内陡增,“已经多次在京东内部论坛上询问具体业务情况,咨询员工对公司管理的建议”,这对二级市场来说这是个令人振奋的消息。

在这场社区团购大战中,京东唯一的优势可能是物流端的积累,但考虑过去几年京东在创新业务上的执行力和成功率,能否在这场下沉市场的战斗中脱颖而出并不确定。

2020年终,京东零售也进行了一系列的人员和架构调整,重点在于整合第三方的POP平台业务。对于京东来说,要在2021年实现“交易额、收入、用户和利润四大核心指标上”的“加速增长”,POP品类仍然不容忽视,尤其是在反垄断监管趋严的情况下,长期遭受“二选一”打压的京东,或许能借这次反垄断调查,在服饰等品类上抓紧补课。

不过对于其他京东子集团,过去几个月并不好受。京东数科成为了蚂蚁IPO暂缓事件的连带受害者,上市之路就此暂停,数科原CEO陈生强也转至幕后。为了符合金融监管要求,数科连续整合了AI和云业务,进一步增强科技属性。

对于几家金融巨头来说,眼下或许上市已经不再是第一选择,至少在蚂蚁事件之后,没有人会想成为第一个“吃螃蟹的人”,至少在2021年,可能不太会发生。

京东物流CEO王振辉的辞职也让外界倍感意外。根据市场消息,京东物流已挑选美国银行和高盛牵头经办香港IPO事宜,公司估值可能达约400亿美元,并计划在2021年第二季度或第三季度上市。

京东物流收入已经保持了多个季度50%以上的同比增长,参考京东健康上市对京东集团整体估值的提升,京东物流的上市或许会将京东市值再推一个台阶。

美团

股价或与创新业务亏损齐飞

如2019年的走势一致,2020年的美团仍然是中国互联网公司中股价蹿升最快的巨头,市值一年大涨170%。在遭遇反垄断风波,股价短暂波动后,2021开年的美团股价势如破竹,短短20天增幅43%,市值超23000亿港币。

摆脱疫情影响,高度稳定的主营业务收入,叠加社区团购等创新业务带给市场的想象力,美团仍是最被二级市场看好的本土互联网公司。但还是之前总结的,当前美团股价包含市场一定程度的超前预期,一旦业绩出现波动,其股价敏感度将大大增强,这需要美团在未来平衡好创新业务投入与利润之间的关系。

社区团购无疑是美团当前最受外界关注的业务,自2020年7月入局以来,美团优选后劲十足。据多位社区团购从业者向36氪透露,新年第一周,美团优选的全国日均订单量已经达到2000万,成为行业第一,并在武汉和江西先后完成了对多多买菜日单量的反超。 

对于新近进入的市场美团优选继续靠高压补贴来争夺市场,目前在华南、华中一带,美团优选的件均价已远低于多多买菜(大概在4、5块上下),而在相对成熟的市场,美团已不仅仅关注单量和复购率,毛利也成为了2021年新的考核指标。 

尤其在履约端,过去几个月美团在持续通过规范管理来降低成本。一位江浙沪区域的美团优选网格仓加盟商向36氪透露,为了优化网格仓作业流程,美团会要求旗下的网格仓加入摄像头,实时监控,把每个流程数据化,通过数据运营再做精细化调整;另外美团优选陆续派总部人员前往驻点,紧盯操作流程。

最新的消息是,美团优选已经计划在杭州筹备首批线下直营店。在美团内网上,已经有杭州门店人员的招聘帖。不过据知情人士透露,“前期只是尝试,2021年是否会大范围开设并不确定。”

2020年Q3,美团在创新业务上亏损了20.29亿元,同比扩大68.8%。考虑到社区团购业务如今成了兵家必争之地,美团或仍需烧钱来高筑护城河,也急需要在主营业务上保持住利润水平。 

不过好在,美团的主营业务足够稳定,尤其是外卖业务,已经从流量担当开始成为盈利担当。2020年Q2和Q3,美团餐饮外卖的经营利润分别为12.53亿元和7.68亿元。 

但隐忧的地方是,这一利润代价是佣金和广告业务不断提高,背后是对商家的压榨。去年年初,广东餐饮协会联名喊话美团,要求降低佣金比例,就是矛盾激化在特殊行情下的爆发。

在反垄断情绪下,逼迫商家“二选一”或许将在未来影响美团对于商家的控制,由此带来的佣金和广告收入的不稳定性也将影响美团的利润前景。不过从目前来看,这一影响还微乎其微,“二选一”仍广泛存在。 从股价行情看,二级市场对于反垄断之于美团的影响也并未展现出过度持久的恐慌。

另一个值得期待的业务是共享单车。对美团来说,这是创新业务中唯二单量在千万级别的,对于提升美团点评App活跃度,进而实现各个业务的交叉销售有极大帮助。同时,单车赛道大战落幕也使得美团有机会提升单价,把它作为一个正常的生意来运转,去年10月,美团单车的日订单量已经突破1700万单。

如何在相对确定性的主营业务中保持住利润水平,在高度不确定性的创新业务中尽快脱颖而出,占据市场份额,决定美团未来一年股价走向。

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